現(xiàn)在打開各地報紙除了樓盤廣告，就是汽車廣告！近來各地汽車經(jīng)銷商的廣告有明顯削減，但幾個月前的汽車廣告，無論是黑白、套紅還是彩色的廣告，大都是在不管款式酷不酷，車型靚不靚，先放整部車上去（有些規(guī)格小的報紙，放一個車輪都顯局促；就算版式寬敞的報紙，四個輪全上也夠嗆），然后打一連串的技術(shù)參數(shù)，以及蒼白乏力掉了渣的服務(wù)承諾，諸如此類，輪胎附帶說明書，千篇一律硬梆梆，而極少個性化、人性化的心理訴求，對于樹立有助于塑造經(jīng)銷商自身品牌的形象廣告更是罕見！如此大眾化、專業(yè)化、機(jī)械化的廣告怎能不打水漂？長此以往，汽車廣告便成為“實(shí)打?qū)崱钡膱D片展示了！其實(shí)，汽車廣告是大有可為的！可以是這樣，也可以是那樣的！筆者結(jié)合自身實(shí)操經(jīng)歷剖析一則成功的汽車系列廣告——廣物汽貿(mào)2003年系列形象廣告！
廣物汽貿(mào)2003年9—10月份投放的系列廣告包括“棋子篇”、“手勢篇”、“道路篇”，成功之處在于：
一、文化底蘊(yùn)、回味無窮：杰出的形象廣告首先飽蘸深厚的文化內(nèi)涵，首尾貫穿、渾然天成，見仁見智、極富“多義性”；一生二、二生三、三生萬物，具有“生成性”；言于表、意入里，講求“隱喻性”；形式即內(nèi)容，內(nèi)容也是形式，強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一性”！◆廣物汽貿(mào)系列之一的“棋子篇”就是其中的典范：
該系列一廣告主題是“購車之道、廣物汽貿(mào)”——買車前先到國家級示范市場看看。由“品牌篇（強(qiáng)）”、“產(chǎn)品篇（多）”、“市場篇（大）”、“渠道篇（廣）”、“服務(wù)篇（優(yōu)）”、“技術(shù)篇（硬）”、“榮譽(yù)篇（威）”、“發(fā)展篇（遠(yuǎn)）”八個小系列組成，通過中國象棋、世界圍棋、國際象棋等直觀形象的棋盤表現(xiàn)，每一開篇在統(tǒng)一的廣告主題下都有引言：“買車，就如中國象棋博大精深，變化無窮，講究“道”；又如國際象棋金戈鐵馬、橫空出世，講求“勢”；更如世界圍棋黑白之間、決勝千里，追求“活”。每一小系列都有各自的訴求特色：
●“品牌篇”突出一個“強(qiáng)”，通過象棋棋盤將一個個“棋子”（包括戰(zhàn)略、政策、資金、技術(shù)、渠道、市場、服務(wù)、產(chǎn)品等）擺成一個“王”，用“王者風(fēng)范，舍我其誰？”點(diǎn)題，水到渠成、恰到好處！
●“產(chǎn)品篇”強(qiáng)調(diào)一個“多”字，便通過世界圍棋將廣物汽貿(mào)經(jīng)營的60多個品牌圍成一個“多”字，并冠于“百川歸海、有容乃大”眉腳，形象直觀、畫外有話！
●“服務(wù)篇”彰顯“優(yōu)”的特性，便采用中國象棋將枚枚“棋子”（主要圍繞廣物汽貿(mào)的服務(wù)范圍（銷售、維修、配件、租賃、二手車置換、汽車俱樂部、電子商務(wù)等訴求）連成了一個“優(yōu)”，配以“追求卓越、盡善盡美”的腳注！舉一反三、旨趣悠遠(yuǎn)！
●“技術(shù)篇”表達(dá)一個“硬”字，便通過國際象棋將廣物汽貿(mào)的電子信息化工程建設(shè)表現(xiàn)得淋漓盡致，副標(biāo)題是“軟硬配套、兼容并蓄”！
二、一氣呵成、首尾連貫：出色的系列形象廣告往往是天地人縱橫一體化，每一大系列之間有機(jī)聯(lián)系，具有較強(qiáng)的內(nèi)在邏輯！如廣物汽貿(mào)的三大系列“棋子篇”、“手勢篇”、“道路篇”之間就明顯體現(xiàn)了上述特點(diǎn)：蘊(yùn)育“道”開宗明義的“棋子篇”是本源、廣告指引的初始對象；“手”是動力，“棋”是用手來下的，“手勢篇”的副標(biāo)題貫穿了“道”——“以車行道，以道致勝”，因而由“手勢篇”是棋子的遞進(jìn)轉(zhuǎn)化，兩大系列遙相呼應(yīng)！而手腳并用則是“道路篇”的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，至此，三大系列環(huán)環(huán)相扣、骨架分明、血肉豐滿、首尾一致、分合自如，分則獨(dú)立，合則成篇！
優(yōu)秀的廣告除了大系列之間內(nèi)在合一外，各個系列篇章之間也有關(guān)聯(lián)：值得一提的是由“拳頭篇”、“OK手勢篇”、“鼓掌篇”、“拇指篇”組成的系列之二的“手勢篇”就是范例
——該系列采用連珠頂真的手法，層層遞進(jìn)，拳頭篇（我們贏的不僅僅是銷售，還有品牌�。ㄗⅲ簩V物汽貿(mào)麾下的幾十家品牌專營公司刻在拳頭窩里，形象直觀很有氣勢）——“OK手勢篇”（我們贏的不僅僅是品牌，還有服務(wù)�。肮恼破保ㄎ覀冓A的不僅僅是服務(wù)，還有客戶�。澳粗钙保� 我們贏的不僅僅是客戶，還有文化�。哼m值省委提出把廣東建設(shè)成文化大省）。
此外，系列之三的“道路篇”也顯露了這些特性：在黑色的柏油路上，供行車的道路寬闊處打上了“購車之道、廣物汽貿(mào)”主題，虛線的路標(biāo)之間則打上了副標(biāo)題“實(shí)力決定方向、方向決定標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)決定發(fā)展、發(fā)展決定一切”！雖然該系列沒任何圖片、純粹文字，但虛實(shí)相生，一點(diǎn)都不生硬、不抽象，很有味道！
三、廣告活動、水乳交融：出眾的系列形象廣告往往與市場活動結(jié)合，或者換種說話就是，廣告孕育活動，廣告是活動的“神”，活動是廣告的“形”，例如廣物汽貿(mào)的“棋子篇”（又名三棋篇）推出是為后來推出的“三棋賽”（中國象棋、國際象棋、世界圍棋）打伏筆的！由廣告自然想到棋賽，由棋賽喚醒對廣告的記憶！出神入化、潛移默化！另者該棋子篇推出后，廣物汽貿(mào)還舉行了“廣告收集有禮活動”，凡將不同時間投放的棋子篇八個篇章收集完整的可獲精美禮品一份！活動推出后反響很大！既激起了讀者收集系列廣告的熱情，又讓消費(fèi)者關(guān)注了該系列廣告獨(dú)特性、完整性！一石二鳥、妙不可言。而“手勢篇”的也帶出了兩大市場推廣活動，一是旨在增強(qiáng)自助維修意識、提高客戶動手能力的“第一屆‘廣物汽貿(mào)杯’車主自助維修技能大賽”，另一個則是打造廣物汽貿(mào)“全國首家汽車燈光文化夜市”的活動（注：手勢篇里的“拇指篇”我們贏的不僅僅是客戶，還有文化有點(diǎn)題）�？傊旱膹V告往往不是空洞的孤立的，它通常會昭示些東西、預(yù)告些信息！而這些都與市場推廣息息相關(guān)！
四、系列廣告、持續(xù)穩(wěn)定：優(yōu)秀的廣告往往有“根”、有活的源頭，源遠(yuǎn)流長，結(jié)合企業(yè)不同時期的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的廣告定位、創(chuàng)意訴求，一個系列一個系列持續(xù)下去，在某種程度上通過幾個系列、幾次的廣告投放可以迅速提升企業(yè)的形象，然而品牌要增值、形象要穩(wěn)定還需持續(xù)的系列廣告！筆者在親自創(chuàng)意廣物汽貿(mào)三大系列廣告后，還打算醞釀第四系列“符號篇”的，后因各種原因只能擱淺！
五、廣告投放、適合時宜：這“適宜”講的就是在合適的時間、適合的版面、精當(dāng)?shù)囊?guī)格、巧妙的間隔投放廣告，有人喜歡買下整版的版面做系列形象廣告，有甚者急不可耐，狠不得將所有的系列廣告一次投完，有的誤以為將同一訴求的廣告分不同的時間做下去就是系列廣告，其實(shí)不然！廣物汽貿(mào)的三大系列廣告就是劃整為零，選取了《廣州日報》、《南方都市報》周一的汽車專版以較小的規(guī)格投放，每次僅投四個，分兩周兩期投完！但每期都是完整投放，第一期即在《廣州日報》投放前4個篇章，而在同一天投放的《南方都市報》投后四個篇章，第二期則反之！這樣兩報結(jié)合不論縱橫投放，傳遞的信息都是完整的（同時為達(dá)成這一目的，廣物汽貿(mào)開展兩報收集有禮活動，不論哪張報紙，只要內(nèi)容完整即可）！媒體的巧妙搭配避免了系列形象廣告投放時間拖得過長或太短的弊端！
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